Cult Wellness: Glossier ve Thinx Gibi Markalar Yeni İnananları Nasıl Buluyor?

İçerik

• Kadın odaklı markalar "güçlendirme oyun planını" izliyor
• Dahası, kadın sağlığı bireyin ötesine geçti
• Kadınlar ayrıca markaların buna ayak uydurmasını ve sorumlu kalmasını bekliyor
• Sonunda, markaların da tamamen kadınlara yatırım yapması gerekiyor

Fortune dergisi, "iş dünyasındaki en etkili gençlerin yıllık sıralaması" olan 2018 "40 Yaş Altı 40" listesini yayınladığında, kült güzellik şirketi Glossier'in kurucusu ve listenin 31. katılımcısı Emily Weiss, Instagram'da düşüncelerini paylaştı. Onur.

Fortune'daki vesikalık fotoğrafının altında düşündüğü gelişen güzellik endüstrisi, şimdi 450 milyar dolar değerindeydi ve başlangıçta kendi güzellik girişimlerini değersizleştirdiğini iddia ettiği yatırımcılara meydan okuyarak büyüyordu.

Weiss, güzellik olduğu için "anlamsız değildir; bağlantı için bir kanaldır. Sonunda ciddiye alındığı için çok mutluyum - bu da kadınların ciddiye alındığı anlamına geliyor. "

Bu şirketler hakkında sadece potansiyel para kazandıranlar olarak değil, aynı zamanda zeitgeistin bir yansıması olarak - hatta değişim için potansiyel aracılar olarak konuşmaya geldik.

Kadın odaklı markalar "güçlendirme oyun planını" izliyor

Weiss’in, markasının başarısı ile kadının genel olarak güçlendirilmesiyle ilgili zımni korelasyonu, şirketlerin kadınların kadınlar tarafından kadınlara nasıl satıldığına ilişkin daha kapsamlı değişiminin bir göstergesidir. Gelişmekte olan markalar, tüketiciler olarak kadınların tarihsel olarak pazarda yetersiz bir şekilde hizmet edildiğini ve yanlış anlaşıldığını kabul ederek, kadınların yaşanmış gerçeklerine daha önce hiç olmadığı kadar uyum sağladıklarını iddia ediyorlar.

İşte kadın tüketicilerin pazarladığı şeyler: Yalnızca ürünü değil, aynı zamanda genel yaşamı iyileştirmek için özel olarak küratörlüğünden gelen gücü de satın alabilirler.

Glossier’in “makyaj makyajsız” sloganı (“Önce Cilt, İkincisi Makyaj, Her Zaman Gülümseyin”, neşeli pembe ambalajlarında süslenmiştir); Fenty Beauty’nin endüstriyi değiştiren 40 renkli fondöten serisi; ThirdLove’un mükemmel oturan sütyeni tasarlama misyonu; ya da saç bakım serisi Function of Beauty gibi kişiselleştirilmiş ve son derece özelleştirilebilir ürün serilerinin baskını, bu markalar, başka türlü dostane olmayan bir tüketim fırtınasında güvenli bir liman olarak tanımlanıyor.

Kadın deneyimi hakkında otoriter bir ses sunuyorlar ve bunu kanıtlamak için Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow veya Rihanna gibi zahmetsizce istek uyandıran kadın CEO'lara sahipler.

ThirdLove’un kurucu ortağı Heidi Zak, Inc.'e verdiği demeçte, "Kadın kurucular, hayatlarında karşılaştıkları belirli bir sorun olduğu ve daha iyi bir deneyim yaratabileceklerini düşündükleri için şirket kuruyorlar." Bu şirketler hakkında sadece potansiyel para kazandıranlar olarak değil, aynı zamanda zeitgeistin bir yansıması olarak - hatta değişim için potansiyel aracılar olarak konuşmaya geldik.

Bu, uygun bir şekilde, markaların yalnızca güzellik ihtiyaçlarından değil, aynı zamanda mevcut sağlık hareketinden de yararlanmasına olanak tanır.

Sonuçta, kadınların hakikatlerinin ihmal edildiği veya saygısızlık edildiği algısı güzellik dünyasına özel değildir. Goop gibi sağlık şirketlerinin uzun süredir eleştirmeni olan Dr. Jen Gunter'ın The New York Times'ta yazdığı gibi, "Pek çok insan - özellikle kadınlar - uzun zamandır tıp tarafından marjinalize edildi ve işten çıkarıldı."

Ürünlerin sadece vaadi kendi başına tedavi edicidir. Ve kadınlar kendilerini iyileştirmeye devam etmek istiyor.

Bu kültürel fikir birliği, markaların içeri girip sempatik ve zamanında "çözümler" sunmaları için imrenilen bir alan yarattı. Kişinin sağlığının sadece doğru sağlık reçetesi veya ürünüyle iyileştirilebileceği veya iyileştirilebileceği fikrine dayanarak, kendin yap kendi kendini geliştirme anındayız.

Bunlar sırayla, bilgelik olur, paylaşılır ve kadından kadına aktarılır. Kollajen ile aşılanmış serum ve içecek incelemelerini, "temiz" güzellik bileşenleri, doğal ve sürdürülebilir hareketlerle birleştirilmiş beslenmeyi düşünün. Güzellik ve öz bakım, sağlık hizmetleriyle sorunsuz bir şekilde harmanlandı.

Dahası, kadın sağlığı bireyin ötesine geçti

Kadın tüketici artık sadece özel sağlık sorunlarına gizli bir çözüm arayan yalnız bir varlık değil. Aksine, sağlık sorunları giderek daha fazla politik olarak yüklü veya sosyal olarak belirleniyor. Anlamı: Seçtiği ürünler aynı zamanda daha geniş sosyopolitik değerlerine de hitap ediyor. Onunla bir sohbete başlamak için, markaların güçlendirici ve alakalı bir feminist müttefik olarak göründüğüne inandığı konulara değinmesi gerekiyor.

Ancak önceki feminist pazarlama stratejilerinden farklı olarak (örtük erkek bakışı nedeniyle endişeye kapılan Dove'un "Gerçek Güzellik" kampanyasına bakın), bu markalar bir sonraki feminist dalganın değerlerini benimsiyor. Oyunbaz, empatik bir strateji hedefliyorlar: Gizli gerçekleri ve daha geniş adaletsizlikleri ortaya çıkarmaya ve çözmeye yardımcı olabilecek bilen bir arkadaşın bağlantısı.

Thinx CEO'su Maria Molland Selby'nin CNBC'ye söylediği gibi, "İnsanlar vücutlarına ne koydukları konusunda giderek daha fazla endişe duyuyorlar" ve "ürünlerimizin her biri yıkanabilir ve yeniden kullanılabilir, bu nedenle gezegenimiz için iyi."

Thinx aynı zamanda 2015'te bu geçişe atlayan ilk markalardan biriydi. Nem emici, rahat adet iç giyim ürünleri satan bir şirket olarak ürün, kullanıcının yalnızca çevre dostu olmadığını, aynı zamanda sağlık olduğunu iddia ediyor. bilinçli. Bu nedenle geleneksel adet ürünü markaları, adet dönemlerini daha geniş bir sosyal sorun olarak konumlandıran kadınların yeni öncelikleriyle uyumsuz görünme riski taşıyor.

2018 yılında, Uluslararası Kadınlar Günü'nü takip eden ayda satın alınan her ALWAYS ped veya tampon paketi için ürüne ihtiyacı olan bir öğrenciye bağış yapılacağını taahhüt eden HER ZAMAN yıllık "Son Dönem Yoksulluğu" kampanyasını başlattı.

HER ZAMAN daha önce kendi hayırsever girişimlerini (“Ergenlik Güveni” farkındalık kampanyaları dahil) yönetmiş olsa da, “Son Dönem Yoksulluğu” çabası açıkça tüketicilerin harcama gücünden yararlanmaya ve bireysel alışveriş seçimlerini daha büyük bir aktivist sohbetinin parçası haline getirmeye odaklanmıştı.

"İşletmelerin ve iş liderlerinin bu konuya değinmesi zor ... iç çamaşırı satıyorsanız, belki üreme sağlığı ile ilişkilendirmek istemezsiniz." - Sürdürülebilir CEO Meika Hollender Adweek'te

Bu fikirler neden şimdi özellikle satılabilir? Kısmen internetin ve sosyal medyanın yükselişi sayesinde. Kadınların yaşam tarzı ve sağlık “sorunları” daha açık ve düzenli olarak tartışılmaktadır.

İnternet ve sosyal medyanın aşırı paylaşım eğilimi, gelişen feminist aktivizmiyle birleştiğinde, çevrimiçi kadınların deneyimleri hakkında daha açık bir şekilde konuşmaya hazır oldukları anlamına geliyor. Sonuçta, kadınların kolektif bilincinin en etkili son örneği hala hashtag biçiminde anılıyor: #MeToo.

Bu bağlantı aynı zamanda markaların taklit etmeye istekli olduğu, kadınların hayatlarını anladıklarını ve uygun bir çözüme sahip olduklarını iddia eden bir tür ortak dildir.

Kadınlar ayrıca markaların buna ayak uydurmasını ve sorumlu kalmasını bekliyor

Bu artan bağlantı, markaların bir ürüne olan kült benzeri bağlılığı optimize etmek için hedef kitlesinin bilgi ve tercihlerini araştırabileceği anlamına gelirken, aynı zamanda markalar için bir hesap verebilirlik beklentisi yaratır.

Özellikle Glossier, Instagram ve kardeş blogu Into The Gloss'daki tüketici etkileşimlerine büyük ölçüde güveniyor. Bu platformlarda paylaşılan görüşlerin daha sonra ürünlere aşılandığı varsayılabilir.

Glossier en yeni ürünü olan Bubblewrap adlı bir göz kremini piyasaya sürdüğünde, marka takipçileri arasında şirketin aşırı ambalaj ve plastik kullanımı konusunda bir konuşmayı ateşledi - çevresel bozulma düşünüldüğünde pek de sevimli değil. (Glossier'in Instagramına göre, çevrimiçi siparişlerindeki özel pembe Bubble Wrap poşetler bu yaz isteğe bağlı olacak.)

Bir Instagram takipçisinin markanın bağlantısının kopmasıyla ilgili yorum yaptığı gibi, "Tek boynuzlu at düzeyinde markaya sahip olduğunuzu hayal edin ve süper güçlerinizi olabildiğince çok tek kullanımlık plastik kullanmak için kullanın. Y kuşağına ait bir hedefleme şirketisiniz… lütfen çevresel sonuçları bir düşünün. " Glossier, takipçilerine “sürdürülebilirlik daha büyük bir öncelik haline geliyor. […] Daha fazla ayrıntı için bizi izlemeye devam edin! "

Tüketiciler, makyaj şirketlerinin Fenty Beauty’nin emsal teşkil eden 40 renk yelpazesini takip etmeleri için çevrimiçi kampanyaları ateşleyebildikleri gibi, ALWAYS gibi yukarıda belirtilen markaların değerlerine meydan okuma konusunda kendilerini güçlenmiş hissediyorlar.

Thinx’in 2015 pazarlaması, adet ürünü endüstrisine feminist bir yanıt olarak övgü alırken, işyeri dinamiklerine yönelik 2017 Racked araştırması (Glassdoor incelemeleri aracılığıyla), "(çoğunluğu kadın) çalışanlarının yetkisini azaltan ve onlara değer veren feminist bir şirketi" ortaya çıkardı. Aynı yıl, eski Thinx CEO'su Miki Agrawal, cinsel saldırı suçlamalarının ardından istifa etti.

Sonunda, markaların da tamamen kadınlara yatırım yapması gerekiyor

Markalar, kadınların hayatlarının güncel gerçekleriyle konuşmak istiyorsa, bunun, uygun kurumsal değerlere ve gelirlerine meydan okuyabilecek insani değerleri dahil etmeyi içerdiği ortaya çıkıyor.

Son zamanlarda, birkaç kadın cepheli marka kürtaj haklarını destekleyen bir kamu mektubu imzalamayı kabul ederken, diğerleri reddetti. Sustain CEO'su Meika Hollender'ın (mektubu oluşturan ve imzalayan) belirttiği gibi, "İşletmeler ve iş liderleri için bu konuya dokunmak zordur ... eğer iç çamaşırı satıyorsanız, üreme sağlığı ile ilişkilendirmek istemezsiniz."

Kadınların hem zamanları hem de paraları ile kendilerine yatırım yapmaktan heyecan duydukları açıktır. Marka, ihmal hissine cevap verebilen, hayali topluluğun gücünü sunabilen ve geleneksel normları reddeden bir ürün yaratarak, kadınlara harcama gücü için dokunabilir ve onlara güvenebilir.

Aynı zamanda, yeni endüstri etiğini dikte edebilecek ve marjinal deneyimleri aydınlatabilecek, aynı zamanda Weiss gibi CEO'ları "40 Yaş Altı 40" da gölgeleyebilecek türden bir güçtür.

Alışverişi anlamsız bir takıntı olarak düşünmeyi bırakmanın da zamanı geldi. Mesela gerçekten mükemmel hyaluronik serumu elde etmekle ilgili mi, yoksa daha çok kronik hayal kırıklığı denizinde doğru ürünü bulmanın heyecanı mı?

Thinx külot satın almak yalnızca ideal neme dayanıklı malzemeyi satın almak için mi yoksa adetleriyle sessizce mücadele eden bir kadının daha özgürleştirici, karartıcı bir alternatif denemesine izin veriyor mu? Siyahi bir kadının Fenty Beauty'ye sadakati, sadece iyi bir makyaj formülasyonu bulmakla ilgili mi yoksa cilt rengini bir engelden ziyade bir varlık olarak ifade eden ilk markaya bağlılık mı?

Bu anlamda, ürünlerin sadece vaadi başlı başına tedavi edicidir. Ve kadınlar kendilerini iyileştirmeye devam etmek istiyor.

Ancak, bu tür bir alışveriş terapisinin, marjinalize edilmiş yaşanmış deneyimlerin bir satış stratejisi olarak kullanılması riskini de kabul etmeliyiz.

Weiss ve meslektaşları, ürünlerine olan ilgiyi sürdürmek için bu ortak kadınlık anlatılarına güveniyor. Kadınların gelişen şikayetleri sözde kadın dostu bu markalara yöneltilirse ne olur?

Kadınların nihayet "ciddiye alındığı" fikri, milyar dolarlık bir değerlemeyle başlayıp bitemez, bunun yerine markaların yaşamları ve arzuları ürünleri ve başarılarını şekillendirenlerle samimi iletişime değer verdiği duygusuyla başlayıp bitiyor.

Deneyimlerinden ve arzularından doğan, kendi imajlarında yaratılmış bir markayı gören kadınlar için, bir ürünün DNA'sına bağlılıkları anlaşılabilir. Bu bağı koparmak için, tutarsız sözlerle dolu başka bir çekmeceyi riske atarsınız, ancak bir sonraki dağınıklıkta değiştirilirsiniz.

Bu markalar dinleme konusunda itibar kazanmış olabilir. Kadınlar için sohbet henüz bitmedi.

Victoria Sands, Toronto'dan bağımsız bir yazardır.